web analytics

Tüketici davranış modelleri

Tüketici davranış modelleri kendi içinde ikiye ayrılmaktadır. Bunlardan tüketicilerin satın almasıyla alakalı öğrenme, ekonomik, psiko-analitik ve toplumsal-psikolojik güdülerine göre tanımı yapılan açıklayıcı modeller (klasik) birincisi; tüketici satın alma davranışlarını bir sorun çözüp, hâlletme süreci olarak ele alan, tüketiciye sorun çözücü gözüyle bakarak tüketicinin satın almadaki karar sürecini kademeli bir şekilde açıklayan tanımlayıcı (modern) modeller ise ikincisidir.

1. Tüketici Davranışları Modelleri – Genel Model

Tüketicinin pazarlama ve diğer uyaranların etkisinde kalıp tepki verdiği modelde mühim olan tüketicilerin çeşitli uyarıcılara karşı tepki vermelerine sebep olacak kararları oluşturan ve kara kutu diye isimlendirilen tüketicinin belleğinde nelerin bulunduğudur. Pazarlama uyaranları fiyat, ürün, dağıtım ve pazarlama iletişimi; diğer uyaranlar da tüketicinin içerisinde bulunduğu sosyal, teknolojik, ekonomik ve kültürel çevreden meydana gelmekte ve tüm bu uyarıcılar tüketicinin kara kutusuna gelerek satın alma tercih ve davranışlarına; neyi, nereden, ne zaman ve ne kadar alıyor gibi gözlemlenebilir tepkilere sebep olmaktadır.

2. Açıklayıcı (Klasik) Davranış Modelleri

Ortak noktasını güdülerin oluşturduğu açıklayıcı tüketici davranış modellerinde amaç tüketicilerin böyle davranmalarının sebebini ortaya koymaktır. Açıklayıcı davranış modelleri genel itibariyle neticeyle ilgilenir. Klasik tüketici davranış modelleri, daha detaylı modellerin geliştirilip bu modellerin kurulduğu andaki yanlışların asgari seviyeye indirilmesine yardımcı olmuşlardır.
Klasik modellerin tüketici davranışını yalnızca bir unsura bağlı olarak açıklamaya çalıştıkları gruplandırma şeklinde de görülmektedir. Buna örnek olarak Ekonomik modelde tüketici davranışlarını tüketicilerin rasyonel davranmasına, Freudian modelde bilinçaltına, Veblen modelinde tüketicilerin içinde yer aldığı grup ve kültüre, Pavlovian modelde öğrenmeye dayalı olarak açıklamaya çalıştıkları gösterilebilir.

Marshall’ın Ekonomik Modeli (Homo Economicus)
Klasik iktisatçıların düşüncesine göre ekonomik ve akılcı bir biçimde hareket eden bir varlık olan insanın, bu yapısı yönünde tüketici davranışları saptanmaktadır. Tüketici davranışlarını açıklayan Ekonomik model, esasında belli ihtiyaçları ve geliri olan kişinin, parasını belli ürün fiyatları ve hazlar etrafında ne biçim kullanacağı üstünde durmakta insan ihtiyaçlarının nasıl meydana geldiği ve değiştiği konusu üzerinde durmamaktadır.

Marshall’ın bu modeli, davranışlarla ilgili bazı mühim hipotezler ortaya koymaktadır. Bu varsayımlar şu şekildedir:
• Fiyatın düşmesiyle malın satışlarında artış olmaktadır.
• Firma ve ikâme edilen malın veya bu ikisinden birinin satışının artması ikâme edilen malın fiyatının düşmesine bağlıdır.
• Firmanın malının ve tamamlanan malın veya ikisinden birinin satışının artması tamamlayıcı malın fiyatının düşmesine bağlıdır.
• Mal giffen mal olmamak şartıyla tüketici gelirinin artmasıyla firmanın malının satışları artar.
• Tutundurma giderlerinin artmasıyla da satışlarda artış olur.
• Ham madde fiyatının artmasıyla son ürünün fiyatında artış olur.

Tüketici davranış modelleri
Veblen’in Sosyo- Psikolojik Modeli
İnsanı, içinde hayatını sürdürdüğü grupların ve alt kültürlerin standartlarına ayrıca genellikle çevresindeki genel kültür kaidelerine ve davranışlarına uygun harekette bulunan toplumsal bir varlık olarak gören Veblen’e göre insanın davranış ve ihtiyaçlarını çoğunlukla üyesi olmayı istediği grup ile üyesi olduğu grup belirlemektedir. Bu kanıya çalışmayan sınıfın (aristokrat) harcamalarını inceleyerek varmış olan Veblen bu hükmünü de aristokratların tüketimi çoğunlukla gösteriş amaçlı yaptıklarını gözleyerek iddialı bir şekilde genelleştirmiştir. Bu düşünceye göre bir tüketicinin satın alma davranışı içinde bulunmasının nedeni ünlenmek, ilgili olduğu grupta lider olmak veya ait olduğu grubu aşıp daha üst grupların üyesi olduğu izlenimini uyandırmak içindir. Bu tarz tüketime Veblen, gösteriş için tüketim demiştir.

Veblen’e göre asıl amacın temel ihtiyaçlardaki tatmini gidermekten daha çok prestij sahibi olmanın olduğu ekonomik tüketimde tüketici araba, ev, giyim ve cep telefonu gibi toplum içinde en çok dikkat çeken nesneler üzerinde durur ve bunları bilhassa toplumla kendisi arasında benzeşme araçları olarak görür. Kişinin davranış ve tutumunu sosyal sınıflar, kültür, alt kültürler, aile, referans grupları ve yüz yüze ilişkide bulunulan gruplar belirlemiştir.

Gösterişli tüketim kuramıyla tüketim olgusu ve toplumsal sınıflar arasında olabildiğince yoğun bir ilgi kuran Veblen çalışmasında Amerika’da yaşayarak kendilerini ve konumlarını belirtmek amacıyla tüketimi kullanan yeni bir burjuva ve işsiz bir sınıfı seçmiştir. Bu kişiler iş ve çalışma gibi geleneksel statü belirleyen araçları kullanmazlar. Statülerini bunun yerine açıkça tüketim aracılığıyla belirlerler.

20. yüzyılın başında çeşitli malları tüketme motivasyonunun, geçim sağlamak için değil de insanlar arasında birbirlerini kıskanacak farklılıklar sağlamak için zemin oluşturma olduğunu vurgular. Kişi bu tür mallara sahip olduğunda daha büyük bir prestij olanağına kavuşacaktır. Kişiler hangi malları tüketeceklerine yönelik karar verecekleri zaman nihaî olarak tabakalaşma sistemindeki en üst sınıfın davranışlarını taklit ederler ve bu sınıfın beğenilerinin sonucu olarak tabakalaşma hiyerarşisinde aşağıya inerler. Böylelikle bir hayli insan bu tabakalaşma sisteminde hemen üstlerinde bulunan sınıfın elindekileri taklit ederler.

3. Tanımlayıcı (Modern) Modeller

Tüketici satın alma davranışlarını bir karar işlemi, bir sorun çözme süreci olarak ele alıp tüketiciyi sorunu çözen kişi olarak gören, tüketicinin satın almadaki karar sürecini kademe kademe izah eden bu davranış modellerinde tüketici girdi değişkenlerini (marka, sosyal ve fiziksel unsurlar, reklam, kalite vb.), satın alma davranışına tesir eden faktörler yönünde (bireysel ve çevresel faktörler) değerlendirerek davranışını belirlemekte ve olumlu bir davranış oluşması halinde satın alma davranışını gerçekleştirmektedir.
Satın alma sürecinin ele alınış şekli modelleri birbirinden ayıran asıl unsurdur. Mesela alışılagelen ve karmaşık olmak üzere iki şekilde ele alınan Assale Modelinde farz edilen tüketici davranışının yüksek ve düşük ilgi seviyesine göre iki şekilde olduğudur. HS Modelinde de tüketici karar alma çeşitleri otomatik, sınırlı ve sınırsız sorun çözme davranışı olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Bu modellerin ortak özelliklerini şu şekillerde özetleyebiliriz.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir